فلسفههاي مدیریت بازاريابي

فلسفه مدیریت بازاریابی اشاره به رویکرد و پارادایم حاکم بر تدوین استراتژی و سیاستگذاری بازاریابی کسبوکار جهت پاسخ به نیازهای مشتریان دارد. هدف مدیریت بازاریابی از ابتدا شناسایی نیاز مشتریان و ارضای این نیز از طریق فرایند مبادله بوده است. شیوه ارضای این نیاز بستگی به فلسفه مدیریت بازاریابی دارد. گرایشهای بازاریابی طی زمان در پنج فلسفه تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی خلاصه شده است. بنا به شرایط محیطی، وضعیت رقابتی و خواستههای مشتریان این فلسفه دستخوش تغییراتی شده است. در این مقاله کوشش بر آن است تا انواع فلسفه مدیریت بازاریابی در گذر زمان تشریح شود.

پنج فلسفه اساسي 1 وجود دارد كه عبارتند از:

فلسفه توليد

فلسفه توليد يكي از قديميترين فلسفههاي بازاريابي است كه مورد توجه فروشندگان كالاها و خدمات قرار گرفته و آنان را هدايت كرده است. اين فلسفه بر اين باور است كه مصرفكنندگان به كالايي روي ميآورند كه در دسترس باشد و بتوانند آنها را تهيه نمايند و در ضمن داراي قيمت مناسبي نيز باشد. از اين رو مديريت بايد تاكيد خود را بر توسعه توليد و توزيع و كارايي آنها متمركز كند. فلسفه توليد فلسفهاي مناسب و پاسخگو دردو وضعيت است:
اول آنكه، تقاضا براي كالا بيشتر از عرضه آن باشد، در اين حالت مديريت بايد در جستجوي راهها و روشهايي باشد كه از طريق آنها توليد را فزوني بخشد و پاسخگوي خواستههاي مصرفكنندگان گردد.
دوم آنكه، هزينه توليد كالا بالا باشد (قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد) كه بالا بردن كارايي در توليد و بهره وري براي پايين آوردن هزينههاي توليد، لازم به نظر ميرسد.

فلسفه محصول

فلسفه محصول، يكي ديگر از نگرشهاي مهم بازاريابي و هدايت كننده فروشندگان است. شركتهاي محصولگرا بر اين باورند كه مصرف كننده يا خريداران به سوي كالايي گرايش دارند كه بيشترين كيفيت و عملكرد و بهترين ظاهر را داشته باشند و بنابراين سازمان بايد تمام توان خود را مصروف بهبود و تكامل كالا بنمايد، يعني سازمان بايد انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. برخي از توليدكنندگان بر اين باورند كه اگر كالايي پديد آورند كه در نوع خود بهترین باشد، خواهد توانست به راحتي بازار را فتح كرده و سهم عمدهاي از بازار را به خود اختصاص دهند. فلسفه محصول ميتواند به بيماري نزديكبيني بازاريابي نيز منجر گردد. براي مثال، چنانچه مديريت راه آهن چنين تصور نمايد كه مردم خواهان قطار هستند و نه حمل و نقل، چنين تصوري موجب خواهد شد كه رقابت خطوط هوايي،اتوبوس و كاميون به فراموشي سپرده شود.

فلسفه فروش

بسياري از سازمانهاي توليدي و بازرگاني، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرش بازاریابی خود قرار دادهاند. فسلفه فروش بر اين باور است كه مشتريان مقداري كافي از محصولات شركت را نخواهند خريد مگر آنكه براي فروش ، تبليغات و ترفيعات، فعاليتهاي چشمگيري صورت پذيرد شركتهايي كه از اين روش پيروي ميكنند باور دارند كه محصولاتشان بايد فروخته شود نه اينكه خريداري شود. فروشگرايي، زماني با دشواري بيشتري مواجه ميشود كه كالاي مورد نظر در شمار كالاهاي ناخواسته باشد يعني كالاهايي كه به طور طبيعي چندان مورد توجه خريداران نيستند و به آنها كمتر ميانديشند مثل بيمه، دايرِِةالمعارف و غيره.

سازمانهايي كه عرضهكننده اين كالاها هستند ناچارند براي فروش كالاهاي خود به فعاليتهاي شديدي دست بزنند و به وسيله آنها فروش خود را افزایش دهند در اينجا سعي ميگردد نقاط ضعف و كاستيها،از ديد عموم دور نگاه داشته شود زيرا هدف صرفاً فروش است و هيچ گونه نگراني بعدي در مورد رضايت مشتري وجود ندارد.

فلسفه بازاريابي

در اين فلسفه، اعتقاد بر اين است كه نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعيين و تعريف نيازها و خواستههاي بازارهاي هدف و تامين رضايت مشتريان به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد.
فلسفه فروش و بازاريابي، غالباً با يكديگر اشتباه ميشوند در شكل4،اين دو نگرش با هم مقايسه شدهاند. فلسفه فروش از داخل به بيرون مينگرد. اين فلسفه از كارخانه شروع ميكند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور، تلاشهاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحظه را ميطلبد.
برعكس فلسفه فروش، فلسفه بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به داخل است. ﺍما در نگرش و مفهوم بازاریابی، ﺁغاز و مبنای همه فعالیتها نیازها و خوﺍستههای مصرفکنندگان و مشتریان است که ﺍز طریق تحقیقات بازﺍریابی و بررسی شناخت بازﺍر مشخص میشود و كليه فعاليتهاي بازاريابي را هماهنگ ميكند كه به نحوي مشتريان را متاثر ميسازد و با تامين رضايت مشتريان، سود ميآفريند.

فلسفه بازايابي جامعهگرا (اجتماعی)

فلسفه بازاريابي جامعهگرا، جديدترين نگرشي است كه در ميان نگرشهاي بازاريابي مطرح شد، ولي ميتوان گفت هنوز براي بسياري از سازمانها تازگي دارد و آنطور كه بايد با ويژگيهاي آن آشنا نشدهاند. فلسفه فوق بر اين باور است كه سازمان بايد نيازها، خواستهها و علايق بازار را مورد توجه قرار داده و رضايت دلخواه آنان را با كارايي و اثربخشي بيشتري از رقبا به آنان عرضه نمايد به گونهاي كه آسايش و سعادت مصرفكنندگان و جامعه كاملاً حفظ يا گسترش يابد.

مبحث بازاریابی اجتماعی برای اولین بار توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در دهه ۷۰ میلادی مطرح شد. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی ایجاد تغییر رفتار مردم است بطوری که هم منفعت خودشان و هم جامعه را دربر داشته باشد. به عبارت دیگر هدف اصلی در بازاریابی اجتماعی تاثیر بر رفتار فردی افراد و در نهایت ارتقاء سطح آگاهی جامعه میباشد و نه کسب منافع اقتصادی. فلسفه مدیریت بازاریابی بسیار مهم است.

دیدگاه بازاریابی کل نگر (Holistic Marketing)

بدون تردید روندها و نیروهای موجود در قرن ۲۱، شرکتهای پیشرو را به سمت تعریف و به کارگیری مفاهیم و فلسفههای کسبوکار فراگیر تشویق میکند بازاریابهای موفق امروزی به طور کلی از یک رویکرد فراگیر و کامل که فراتر و کامل تر از مفاهیم اولیه بازاریابی است پیروی میکنند. دیدگاه بازاریابی کل نگر بر اساس توسعه و طراحی و اجرای برنامهها و فرآیندها و فعالیتهایی است که وظابف مختلف بازاریابی و ارتباطات درونی آنها را در نظر میگیرد.

فلسفه مدیریت بازاریابی نوین به سوی کل گرایی است. این دیدگاه بیان میکند که تمامی فعالیتهای بازاریابی مهم هستند و شرکتها باید از یک رویکرد جامع و کل نگر تبعیت کنند. بنابراین میتوان گفت که دیدگاه بازاریابی کل نگر به دنبال ارائه تعریفی نوین از حیطه عمل و پیچیدگیهای بازاریابی است. چهار عنصر اصلی این دیدگاه، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی و بازاریابی عملیاتی است.